除菌洗剤を売るために、除菌をアピールしない？「ヒットを生み出す伝え方とは」

様々な社会課題や未来予想に対してイノベーションをキーワードに経営学者・入山章栄さんが様々なジャンルのトップランナーたちとディスカッションする番組・文化放送「浜松町Innovation Culture Cafe」。

2023年4月10日、17日の放送では、CMディレクターのなかじましんやさんとPRストラテジストの本田哲也さんをお迎えして、「ヒットを生み出す伝え方とは」をテーマにトークを繰り広げました。広告代理店アイディアの最終的な表現者であるなかじまさんに、マスターからこんな質問が…

入山：CMを作る上で大事にしていることは何ですか？

なかじま：そのCMが見る人にとって、プラスになるか（ハート＋）どうか、魅力的かどうかを常に気を付けています。マイナスになることもあります。テレビCMの15秒間で良い想いをしてもらいたいんです。大体、広告とかCMって自慢したいんですよ、CMを通して。でも自慢する人って嫌われるじゃないですか？そこにアイディアとかクリエイティブと言われる魔法が必要なんです。

入山：確かに、CMって自慢ですよね。それだと嫌われちゃいますね。

なかじま：日本の場合は、そこに誰が出ているかが大きくて、そこで思考停止してしまうことがありますが、もっと本当は皆が好きになるポイントを、日々プランニングをしているクリエイターの皆さんそこで知恵を絞っています。

入山：リクルートのAirペイ「じゃ、いいです」シリーズの藤岡弘、さんとオダギリジョーさん。この二人なら自慢じゃなくなるポイントを持たれたわけですね？

なかじま：藤岡弘、さんとオダギリジョーさん。このお二人は、元仮面ライダーなんです。僕ではなく、これを企画した人が大先輩と後輩というのを思いついたんです。ただ、二人が出ていても「Airペイ最高だな」というとみる方が引いちゃうんです。お話の中で「Airペイがあればうまくいったのに、いつもうまくいかないよね、オダギリジョーさんは」というお話への共感がないと、好感をもって受け取ってもらえないんです。

入山：本田さん、ここまでのお話、どうですか？

本田：「愛してもらう」というのが、大事だし、広告やCMの役割ってそれがあると思うんですが、PRの場合「なんでそれが必要か」という雰囲気を世の中に作ります。自分が言うのではなく、周りからそういう空気にしていって「だったら、この商品しかないよね」と、最終的には自慢かもしれないですけど。それをもって戦略とします。古い事例ですけど洗濯用の「除菌洗剤」が、あったときに、「なんで洗濯に除菌が必要かをPRします」。例えば実験をして「思ったより洗濯機の中にバイキンがいますよ」そういうことを世の中に広げます。

入山：問題の方を認知してもうのですね。

本田：そうです。同時にCM・広告・プロモーションの方で「これは除菌力の強い洗剤が必要です」と訴えます。

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本日のお客様
なかじましんやさん
武蔵野美術大学卒業後、東北新社に入社。テレビCM演出家にとして、これまでに日清食品カップヌードル
「hungry シリーズ」、サントリーDAKARA「小便小僧シリーズ」、燃焼系アミノ式「グッバイ、運動。」シリーズ、現在藤岡弘、さんとの共演が話題のオダギリ・ジョーさんのリクルートAirPAY『じゃいいです』シリーズなどのテレビCMを手がけられ、『カンヌ国際広告祭』のグランプリなど数多くの賞を受賞。昨年「なかじましんやオフィス」を設立。現在は、CM制作だけでなく、後進の育成にも力を入れている。

本田哲也さん
セガの海外事業部を経て、世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードに入社後、ブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。これまでP&G、花王、ユニリーバ、アディダス、サントリー、トヨタ、資生堂など国内外の企業にとどまらず、外務省のアドバイザーやJリーグのマーケティング委員、「カンヌ国際告国祭」では、公式スピーカーや審査員なども担当。また昨年11月には、日経BPから「パーセプション　市場をつくる新発想」を発売。

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